Повышаю образование, учусь тому, чему не учили в институте. Про бренд-менеджмент, конечно, можно почитать и Пелевина, но все-таки уложить схему в голове захотелось.
C другой стороны, тут ChatGPT недавно объяснил, что такое маркетинг: «Вы пытаетесь продать ваш продукт, но все что вы делаете это просто тратите время и деньги», но я все же решил составить конспект конспекта со своими комментариями.
Итак, бренд это то что думают о нас клиенты и конкуренты, работники и акционеры, а также вендоры.
Рассказывать истории о компании ( в нашем случае директор написал уже не одну книгу об этом, например https://echoplus.ru/news/a-kh-vopilkin-bez-istorii-net-budushchego/).
Делиться ценной информацией (стараемся публиковать статьи с практическими примерами + я затеял рассылку главного конструктора для пользователей и сделал пока что 7 писем за 2 года)
Личный бренд ведущих представителей компании может выступать в совокупности с брендом компании как таковой или даже практически заменять его, так тоже бывает.
Точка касания — любое взаимодействие с брендом (сайт, реклама, упаковка, соцсети). И каждая из этих точек — шанс сформировать тот образ бренда, который мы хотим.
Поэтому для укладывания в упаковку я и заказал стильные мешочки для мелочей с нашим логотипом. В маленький удобно помещается телефон, а в большой — планшет. Также с моей подачи наконец-то появились фирменные картонные коробки.
Точки касания:
- Медиа (в том числе социальные)
- Тут надо выбирать какие именно соцмедиа важны для присутствия бренда. В нашем случае, пожалуй это YouTube, что само собой; Facebook отпадает; Telegram канал не развивается; также я стараюсь периодически транслировать что-то в LinkedIn.
- Их вообще-то надо бы мониторить
- Сотрудники. От работников добиваемся вовлечения и работы с ясными целями. Тут следует понимать, что здесь работать должны не маркетологи, а сами руководители.
- Офис. Это отдельная история. В нашей работе все-таки это тоже важно. Глупо, наверное, для нашей научно-производственной фирмы было бы делать фонтан в фойе с какой-нибудь голограммой, но уж как минимум удобную кофе-зону сделать стоит, причем рядом с музеем техники и библиотекой.
- Изделия компании как таковые (включая упаковку! разумно в упаковку B2B продукта класть какой-нибудь классный инструмент, который в общем-то и не нужен к продукту, но если его стырить домой, конкретный клиент будет доволен)
- События. События на которые приходят клиенты должны или быть организованы первоклассно или лучше их вовсе не делать. Согласен, есть у меня давняя идея сделать ежегодный слет дефектоскопистов практиков ФР и TOFD на нашей базе для обмена премудростями, но пока не находится сил сделать это на высоком уровне организации.
- Техподдержка. Служба поддержки это лицо для внешнего мира. В нашем случае не все так уж прям благостно. Но мы стараемся.
- Вебсайт
- Лендинги
- Рассылки (ну это само собой, не знаю насколько эффективно работает сейчас)
- Блоги (пока всерьез не ведутся, лишь вывешиваются новости об интересных событиях с попыткой придать им авторскую окраску)
На какие эмоции принято давить при продвижении бренда:
- Ностальгия
- Гордость
- Причастность
- Добрые дела
- Ты круче среднего
На какие логические мотивы можно давить при продвижении бренда:
- Цена/качество
- Репутация компании на рынке
- У продукции есть продвинутые фичи
Составные части бренда:
- Идентичность (узнаваемость)
- Образ
- Капитал (в виде материальных и нематериальных активов)
Все вышеуказанное по хорошему должно измеряться и мониториться.
Капитал (equity) бренда разрушается в момент, когда поведение компании противоречит тому что обозначено как ее ориентиры и ценности (values)
Техники работы с персоналом:
- Устраивать всевозможные корпоративы и праздники
- Делиться той информацией, которая направляется во внешний мир (пресс-релизы, статьи, каталоги)
- Встречи 1:1 — о это тоже страшно важная тема, и так многому еще надо научиться, чтобы извлекать толк из этих встреч
- Награждения отличившихся (тут надо пройти сложным путем, сделав поменьше официоза)
Карта путешествия клиента:
- Поиск. Контент: статьи, видео, социальные медиа
- Выбор. Контент: статьи-сравнения, вебинары, демонстрации, предоставление образцов
- Принятие решения: Контент: Буклеты, информация о комплектациях, скидках
- Удовлетворение. Контент: форумы, группы техподдержки, новостная рассылка
- Лояльность. Контент: скидки, всякие там примочки
Управление брендом/активами:
- Нужен единый источник «правды» из которого можно черпать характеристики продукции, руководства по эксплуатации и гайдланы, шаблоны, логотипы, сценарии применения. Данные должны быть актуализированы. Это важный этап зрелости компании, мы пока его полностью не реализовали.
- Все это по-умному называется Digital asset management (DAM).
- По-хорошему это целый бизнес процесс, в котором расписаны роли участников создания контента и порядок одобрения внесения изменения. Вряд ли в небольших компаниях все так серьезно.
Построение УТП:
- Что мы умеем делать?
- Что нужно клиентам?
- Что могут наши конкуренты?
И это надо делать непрерывно. Потеря фокуса может быстро привести к потере позиции — классические примеры Evernote, Nokia.
Как проверять состояние:
- Не устарел ли образ, рекламные материалы
- Есть ли вообще гайдлайн по бренду
- Не слились мы с конкурентами по образу вплоть до смешения
- Не уносит ли нас в сторону от исходного и желаемого образа бренда
KPI бренд-менеджмента:
- Узнаваемость
- Престижность
- Лояльность
- Эффективность пропаганды
- Успехи продаж
Вовлечение в работу над брендом (4С):
- collaboration — все работники должны быть вовлечены (непонятно только как?)
- community — сообщество пользователей помогает контролировать репутацию (для каждого заказчика я создаю отдельную группу в телеге и подумываю о создании общего чата)
- co-branding — сотрудничество с брендом из другой категории (ну тут пока ничего не приходит в голову кроме пристраивания своего бренда рядом с брендами крупнейших наших заказчиков или партнеров)
- competition — развиваться вместе с конкурентами
Ключевые требования к контенту:
- Достижение бизнес-целей
- Понимание на кого рассчитан контент (в нашем случае это условный Дефектоскопист, Конкурент, Коллега, Студень, Начальник Заказчика, Надзор, это я от балды написал, на самом деле несколько сложнее)
- Данные для наполнения контента на каждой фазе путешествия клиента
Интересный вид контента: файлики с ЧаВО (он же FAQ) — обязательно надо иметь.
Ну, вебинары это само собой, тут и куча инструментов есть, надо только содержание этих вебинаров продумывать. У наших западных конкурентов, конечно, это всё есть.
А теперь стандартный алгоритм развития бренда:
- Определиться в чем же посыл бренда
- Построить карту путешествия клиента, сопоставить гайдлайны и источники данных с точками касания
- Составить план, определиться с ролями участников процесса
- Подобрать правильный софт (тут я не очень понял в чем смысл)
- Вовлекать всех подряд в создание идей через обмен информацией
- Настроить все точки касания (для себя я бы сказал — от рекламного буклета до файла справки к программе анализа данных УЗК)
- Доставить свои сообщения по нужным адресам
- Придумать метрики и что-нибудь померять
- Улучшить. Повторить.
В общем, как и следовало ожидать все довольно банально. И если этим занимается профессионал, то он и так все это знает, а если любитель, то все равно делает по наитию.
Я бы сказал, что этот материал может быть полезен директору или владельцу бизнеса, чтобы спросить у маркетологов — какие из аспектов, затронутых в этой книжке, они используют.
Под конец спрошу у тех кто знает о месте, где я работаю: какой образ по вашему транслирует наш бренд «ЭХО+»?
ndtpm 